Todo relacionamento requer uma boa dose de estratégia. Com a imprensa não é diferente. Diante disso, é essencial que o(a) porta-voz de uma empresa ou organização conheça e entenda o perfil do seu interlocutor, o jornalista. Nesse sentido, a realização de um Media Training pode ser crucial para responder algumas questões que irão nortear o posicionamento da companhia diante da mídia.
Afinal, como se comporta? No que acredita? Quais as suas características principais? O que pode gerar o seu interesse e por que? Como atua? Qual a melhor forma de responder às perguntas e direcionar as mensagens-chave?
Seja em situações sensíveis, de crise, seja em agendas positivas, o treinamento de porta-vozes é considerado chave em uma estratégia robusta e inteligente de Relacionamento com a Mídia, também chamada de Assessoria de Imprensa.
Qual é o objetivo de um Media Training?
O objetivo principal do Media Training é preparar executivos para que se tornem fontes confiáveis e acessíveis. Seus interlocutores serão jornalistas e formadores de opinião de veículos de imprensa mapeados no plano estratégico de comunicação. Nesse sentido, é uma ação estratégica de Relacionamento com a Mídia.
Conceitualmente, o Media Training permite capacitar lideranças (de executivos C-level a diretores e gerentes) a se tornarem porta-vozes de suas empresas e organizações. Assim, eles podem representá-las em entrevistas e outros tipos de contato com a imprensa, tais como:
- Entrevista um a um;
- Coletivas de imprensa;
- ‘Quebra-queixo’ (entrevistas rápidas, geralmente antes ou depois de eventos públicos);
- Visitas às redações;
- Encontros de relacionamento, entre outros.
Em geral, as lideranças atuam como porta-vozes institucionais, endereçando mensagens mais estratégicas. Já os profissionais mais técnicos podem entrar em entrevistas e momentos que requerem mais dados e informações específicos de um projeto ou ação.
Assim, o Media Training é também uma oportunidade de preparar os porta-vozes para que direcionem, em entrevistas e contatos com jornalistas, as principais mensagens-chave que foram construídas para a empresas ou organização. Existem diferentes técnicas de construção de mensagens-chave. Na ALTER, aplicamos a Casa de Mensagens, que permite o encadeamento das informações a serem transmitidas por meio de uma representação visual.
Como é estruturado um Media Training?
O treinamento de porta-vozes pode ser customizado em diferentes formatos, conteúdos, meios de comunicação e tempo de duração. Por isso, torna-se fundamental identificar os porta-vozes e entender o grau de experiência de cada um, de modo que seja possível apresentar no Media Training um conteúdo que permita nivelar o conhecimento de todos os participantes. Isso pode ser feito durante a estruturação do planejamento estratégico de comunicação.
Na pandemia de COVID-19, foram desenvolvidos mais treinamentos virtuais, mas as empresas e organizações voltaram gradualmente ao modelo presencial, o que possibilita um engajamento maior dos participantes. O tempo de duração do Media Training depende da definição do conteúdo, bem como do número de participantes e da disponibilidade de agenda dos porta-vozes. Mas, em geral, o treinamento pode ter de 2 a 5 horas de duração e ser individual ou em grupo.
Além dos conteúdos teóricos, são realizadas atividades práticas, como entrevistas para diferentes meios de comunicação (tv, jornal, online etc.). A entrevista pode, por exemplo, ser parte de uma atividade prática mais ampla, que simule uma situação real – algo dentro do contexto da empresa ou organização – e permita avaliar o desempenho do porta-voz diante do desafio apresentado. Também pode ser uma ação surpresa, de modo que o entrevistado não tenha tempo para se preparar e seja possível avaliar a sua performance em uma situação crítica.
Outra possibilidade é levar um jornalista convidado – normalmente, um rosto conhecido – para uma breve apresentação aos participantes. A presença e o discurso de um profissional de imprensa de renome trazem um peso diferenciado ao treinamento e contribui para reforçar o conteúdo apresentado pelos profissionais que conduzem o Media Training.
Diferenças e peculiaridades na imprensa
Há diferenças importantes entre jornalistas que atuam em veículos da grande imprensa, correspondentes internacionais e profissionais da mídia regional e especializada, por exemplo. Eles têm rotinas de trabalho, interesses e formas de abordagem distintos, a depender do veículo, da editoria, entre outros aspectos.
Da mesma forma, é preciso considerar todas as peculiaridades e rotinas (definição de pauta, fechamento de edição etc.) que envolvem os diferentes meios de comunicação. Sejam veículos impressos (jornais e revistas), online (portais) e/ou eletrônicos (TVs e rádios). Nesse contexto, entra também a importância de entender por que o timing é chave no relacionamento com os jornalistas.
No atual momento, onde cada pessoa é uma mídia, é essencial trazer também o contexto e o timing das redes sociais, considerando que há muitos formadores de opinião que atuam como verdadeiros canais de comunicação, influenciando milhões de pessoas.
À parte as diferenças e peculiaridades, tem uma coisa que é comum a todos os jornalistas: o interesse pela notícia. Por isso é tão importante entender o que é notícia e o que não é, de maneira que seja possível criar oportunidades, construir e estreitar relacionamentos com os jornalistas.
Lidando com situações de crise
O Media Training é ainda mais importante para empresas e organizações que precisam contar com porta-vozes preparados para falar com a imprensa em possíveis situações de crise. Neste contexto, é interessante a apresentação de estudos de caso que tragam exemplos práticos de ações positivas, que representam uma boa gestão da crise, e negativas, que resultaram em prejuízos à reputação da empresa ou da organização.
Exercícios práticos para situações de crise também podem ser estruturados dentro de um Media Training, de modo que os porta-vozes vivenciam uma situação simulada como se fosse um caso real e precisam reagir de acordo com os acontecimentos.
Antes disso, é importante identificar como uma crise pode ser gerada dentro da empresa ou organização. Ou seja, como identificar ameaças, riscos e pontos sensíveis. Além disso, é estratégico entender quais os possíveis impactos que podem levar à desconstrução de uma marca e sua reputação. E, ainda, quando se comunicar na crise, considerando as demandas da mídia e da sociedade. A agilidade nas respostas é fator decisivo na gestão de uma crise, bem como a importância de uma comunicação clara e alinhada.
Neste sentido, o monitoramento da mídia e das redes sociais é chave para estabelecer as relações entre o virtual e o real, e avaliar o andamento da crise. O gerenciamento pós-crise e a importância dos manuais de crise e planos de contingência são temas que também merecem atenção em um Media Training.
Relatórios de Media Training
Por fim, é essencial que a equipe de profissionais que aplicou o Media Training estruture e entregue relatórios individuais, que contemplem uma análise qualificada do desempenho de cada porta-voz que participou do treinamento.
Além disso, é preciso apresentar dicas e recomendações que permitam aos porta-vozes potencializar pontos fortes e melhorar a performance em aspectos a desenvolver.
Na ALTER, a entrega é completa, do diagnóstico ao relatório. Conheça nossos serviços e conte conosco como sua aliada nessa jornada.
